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一汽大众经销商:这个冬天并不冷

编辑:汕头市携程汽车租赁有限公司  时间:2012/03/06  字号:
摘要:一汽大众经销商:这个冬天并不冷

2008年的金融危机来的有点迅猛。

  紧接而来的,是动荡的车市和车企间的明争暗斗。

  “今年的日子不好过。”是每一个车企老总讲过的话。据中国汽车工业协会数据显示,今年4月后汽车销量一路下探,厂商使尽浑身解数,依然无法挽回市场大盘走势。

  2008年对于一汽大众来说,则是喜忧参半的一年。一方面,一汽大众成功进入奥运服务品牌体系,为一汽大众品牌的未来打开了更广阔的市场空间。另一方面,经济危机导致全球汽车产业前景扑朔迷离,如何调整市场和渠道策略,成为一汽大众面临的最紧迫课题。

  2008年6月,胡咏走马上任一汽大众销售有限责任公司总经理。

  适时,一汽大众销售业绩与全国大势一样持续走低,经销商提货积极性不高,信心明显不足,对未来一片迷茫。

  如何提高销量,提振经销商信心成为胡咏上任后的最大考验。

  寒冬来袭,信心是关键

  消费疲软、贷款难,不少汽车经销商亏损严重,已经传出无力经营下去的消息。联信天下国际调查机构的调查显示,80%以上身处第一线的汽车经销商面临资金短缺、经营亏损的压力,43%经销商资金可能断裂或被兼并。一汽大众旗下经销商也无一幸免地遭遇到此问题。

  “还好,一汽大众在7月份及时调整计划,给了我们喘息的机会。”一汽大众海联力通4S店总经理张家峰说,“一汽大众的融资计划和免息贷款让我们喘上了气。资金的及时支持,使得我们在随后的市场上有能力做出反击。而相继实施的大力度市场推广和优惠行动,不但大大减少了一汽大众经销商间的竞争内耗,而且使他们能够联合起来一致向竞争对手发起最有力的冲击。” 

  这位经销商所说的融资和免息贷款正是一汽大众面对前所未有的挑战所放出的第一枪。而正是这一枪在整个行业陷入困境前,挽救了一汽大众众多经销商。 

  “11月销量达400台,12月截止目前也有450台,金融危机爆发后,我们反而更好过了。”北京庆洋4S店总经理张忠林谈到过去几个月的销售业绩时,仍然很兴奋。而北京的另一家知名4S店亚之杰,10月销量达到450辆,11月达到380辆,12月截止26日,也已销出410辆,这些数字是他们成立以来的最好成绩。

  在经销商优异表现的带动下,一汽大众在逆境中反而呈现出上扬的销售势头,销量稳居全国车企榜首。今年11月份已公布数据显示,11月份全国汽车销量比去年同期下降10.9%,但1到11月底,一汽大众总销量达到了471153辆,其中大众品牌销量超36万辆,增长7%;而奥迪国产车的销量则超过11万辆,同比增幅达17%。

  以点带面,成就“经典”战役

  记者从相关渠道了解到,一汽大众雷厉风行的政策措施是一项针对销售渠道管理的一揽子方案,在此次包含12项具体措施的新政中,更多的把利益天平倾向于经销商。比如降低销售计划,提高销售返利,积极推行各种销售竞赛,以及其它促销计划,都非常及时地为经销商减轻了销售压力,他们的积极性也得到普遍提高。

  “胡总接手一汽大众销售公司以来,在稳定全局的前提下,决定通过12项具体的措施支持改善经销商目前的困境,以抓住市场的契机,寻求点燃爆破点。根据这一核心思想,9月份我们分别在各个区域市场选择了有实力的核心经销商,并根据不同产品在不同市场上的差异,制定了不同的战术组合。 ‘宝来经典’战役的打响,就是一汽大众下半年销量走高的一个关键因素。”一汽大众华北区相关负责人说出了市场持续走强的玄机。

  “因为这些政策配合,我们才有实力一次性采购近900辆宝来经典,并在一汽大众市场推广的跟进下,使这款已经边缘化的产品最终脱销,甚至出现了两天内销售100辆的热销状况。”亚之杰4S总经理谷亚雷表示。

  宝来经典的热销还带动了各4S店的集客量和其它车型的销售,速腾、迈腾等车型都得到了释放机会,再加上10月份新宝来上市后的强势宣传配合,一汽大众销量得以全面突破。

  谷亚雷告诉记者:“宝来经典的热销表明市场是具有连贯性和持续性的,只要按着计划走,销量自然能够得到提高。除此之外,新品策略同样关键。”据介绍,2008年一汽大众产品线的推新计划贯穿全年。4月推出的迈腾2.0TSI、7月推出的捷达新伙伴和速腾冠军版、8月份推出的高尔夫五彩车型、10月份的新宝来和速腾09型都及时地为市场注入了新鲜血液,形成了消费者对一汽大众的长期关注。

  在商务政策和新品的支撑下,整个市场开始炒热。种种利好政策在2个月内就已初显效果。记者从一汽大众华北区了解到,市场的突破和经销商的信心使华北区市场份额整体提升,从8月份的9.9%一直持续走高,到11月份已经占据14.5%的市场份额,远超往年同期水平。

  一向是一汽大众市场软肋的华南区同样有了很大起色。据悉,在整个行业的经销商纷纷撤资逃离阵地之时,一汽大众华南区经销商反而迎难而上,出现了加大投资,争购经销店的利好现象。

  业内人士认为:目前整个市场的大环境很难逆转,各大厂商都在焦急等待着国家的政策支持,但我们认为等待不如自救,必须像一汽大众一样在可控范围内尽早做出应对。

  防波堤效果初显

  当世界汽车经济滑坡,欧、美、日等国家的汽车制造商都陷入僵局时,中国汽车业绝不能掉以轻心。据最新的中国汽车品牌满意度调查显示,高达93%的经销商对于销量前景表示担忧。数据从另一角度表明,中国汽车行业危机已经悄然蔓延,自救措施迫在眉睫。

  对2009年即将出现的车市大范围波动预期,一汽大众和胡咏似乎比其他人更早认识到严峻形势下可能带来的机会与挑战,将经销商渠道管理作为企业抵挡严冬的第一道盾牌,积极提高经销商自身运营能力,同时严格管理服务质量和市场秩序,建立标准化销售体系,在或将发现的危机前,提早筑造一道最坚固的防波堤。 

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